Wat is de blauwe oceaanstrategie?

Veel bedrijven vergelijken zich voortdurend met concurrenten. Ze bieden ongeveer hetzelfde aan, proberen iets sneller te leveren of verlagen de prijs. Dat kan nodig zijn, maar het beperkt ook het blikveld: de bestaande spelregels bepalen welke verbeteringen nog denkbaar lijken. De blauwe oceaanstrategie begint met de vraag of die spelregels zelf veranderd kunnen worden.

W. Chan Kim en Renée Mauborgne beschrijven deze benadering in Blue Ocean Strategy. Een rode oceaan staat in hun beeldspraak voor bekende marktruimte met gevestigde concurrentie. Een blauwe oceaan verwijst naar nieuwe vraag en een andere waardepropositie, waardoor de gebruikelijke vergelijking met concurrenten minder centraal komt te staan.

Waarde vernieuwen in plaats van alleen toevoegen

Een blauwe oceaan zoeken betekent niet simpelweg een product met meer functies ontwikkelen. De auteurs leggen nadruk op waarde-innovatie: een combinatie van betekenisvolle verschillen voor kopers en aandacht voor kosten. Soms ontstaat ruimte juist doordat onderdelen verdwijnen die de sector vanzelfsprekend is gaan vinden.

De kernvraag is daarom niet alleen wat je extra kunt aanbieden. Je onderzoekt ook welke inspanning klanten moeten leveren, welke drempels hen tegenhouden en welke onderdelen weinig waarde hebben. Een eenvoudiger aanbod kan aantrekkelijker worden wanneer het beter aansluit op de werkelijke taak van de klant.

Onderzoek ook wie nu niet koopt

Bestaande klanten kunnen vertellen wat ze waarderen, maar mensen die het aanbod vermijden laten andere problemen zien. Misschien vinden zij een dienst te ingewikkeld, te tijdrovend of ongeschikt voor hun situatie. Dat kan wijzen op kansen die binnen de gebruikelijke vergelijking tussen leveranciers nauwelijks zichtbaar zijn.

Stel dat een fictief opleidingsbedrijf vooral uitgebreide dagprogramma’s verkoopt. Sommige kleine ondernemers nemen nooit deel omdat zij geen volledige werkdag kunnen vrijmaken. De interessante vraag is dan niet uitsluitend hoe de bestaande training beter wordt. Het bedrijf kan onderzoeken welke leervorm deze groep wel zou kunnen gebruiken, en of daar voldoende vraag naar bestaat.

Vier acties maken het gesprek concreet

Kim en Mauborgne ontwikkelden een kader met vier acties: schrappen, verminderen, versterken en creëren. De bijbehorende ERRC-matrix helpt om die keuzes naast elkaar te zetten. Het is belangrijk alle vier te bekijken; alleen extra voordelen toevoegen kan een duurder aanbod opleveren zonder een ander bedrijfsmodel.

Schrappen gaat over onderdelen die geen noodzakelijke waarde meer leveren. Verminderen betekent dat iets minder uitgebreid kan dan de sector gewend is. Versterken richt zich op factoren die voor de koper juist meer aandacht verdienen. Creëren zoekt naar een element dat binnen het gebruikelijke aanbod ontbreekt. De antwoorden blijven hypotheses die je moet toetsen.

Een denkbeeldig voorbeeld uit dienstverlening

Neem een bureau dat kleine organisaties helpt met hun website. Het standaardaanbod bestaat uit veel ontwerprondes, lange vergaderingen en uitgebreide documentatie. Klanten willen ondertussen vooral snel een begrijpelijke site die zij later zelf kunnen onderhouden.

Het bureau zou kunnen onderzoeken of het overbodige rapportages kan schrappen en het aantal keuzemomenten kan verminderen. Tegelijk kan het duidelijke begeleiding versterken en een vast oefenmoment voor de klant creëren. De winst is niet automatisch een lagere prijs. Eerst moet blijken of klanten deze combinatie waarderen en of de uitvoering minder complex wordt. Het voorbeeld illustreert de vragen, niet een bewezen succesformule.

Kijk naar het volledige gebruik

Een aantrekkelijk aanbod kan alsnog vastlopen bij aankoop, levering of dagelijks gebruik. Onderzoek daarom de hele ervaring. Begrijpt de klant wat hij koopt? Is starten eenvoudig? Welke ondersteuning is nodig en wat gebeurt er wanneer iets niet werkt? Een verbetering op één punt kan elders nieuwe lasten veroorzaken.

Ook de organisatie moet het aanbod kunnen uitvoeren. Een belofte van persoonlijke begeleiding klinkt goed, maar vraagt beschikbare mensen en duidelijke afspraken. Betrek daarom medewerkers die straks leveren, ondersteunen en factureren. Zij kunnen praktische knelpunten zien die in een strategische sessie gemakkelijk worden gemist.

Test voordat je een nieuwe markt uitroept

Een blauwe oceaan is geen garantie op winst of blijvende afwezigheid van concurrentie. Een nieuw aanbod kan worden nagevolgd, de vraag kan kleiner blijken en klanten kunnen andere alternatieven kiezen. Het helpt om die onzekerheid vroeg zichtbaar te maken.

Begin met een beperkte proef en vooraf gekozen leerdoelen. Onderzoek bijvoorbeeld of niet-klanten het voorstel begrijpen, willen gebruiken en er voldoende waarde in zien. Leg ook vast wat levering werkelijk kost. De strategie wordt pas bruikbaar wanneer een andere kijk op de markt wordt verbonden met een uitvoerbaar aanbod. Nieuwheid op zichzelf is daarvoor onvoldoende; de verandering moet merkbaar iets oplossen voor de mensen die je wilt bereiken.

Online Solutions Group BV, onder leiding van eigenaar Sergej Dergatsjev, onderhoudt CompanyGids al tien jaar en ontwikkelt de bedrijvengids verder. Voor zakelijke contacten vindt u detailhandel via internet en postorder en bedrijven voor softwareontwikkeling op CompanyGids. Bekijk ook de diensten van OSG op het gebied van digitale ondersteuning: automation.